Het is inderdaad waar dat een aantal bureaus (themabureaus, dus) op de goede weg is als het gaat om het inbouwen van de dialoog tussen merk en doelgroep. Het commentaar op de stellingname van Jan Driessen geeft echter wel te denken. Laten we ze gewoon eens de revue passeren.
Ralph Wisbrun, CEO van UbachsWisbrun/JWT risposteert bijvoorbeeld met de opmerking “Onze nieuwe ING-campagne gaat alleen maar over dialoog.” M’n eerste gedachte is: je kan er over blijven lullen, je kan het ook gewoon doen! Als je merkbelofte is, dat je daadwerkelijk naar je klanten gaat luisteren en met ze in gesprek gaat, dan kan het niet anders dan dat je dat consequent doortrekt in de manier waarop je communiceert. Concreet: dialoogmarketing. En die dialoog is helemaal niet moeilijk te managen. Niet als je goed nadenkt over je contactstrategie en de respons opvangt in een database. Aan de hand van de campagneresultaten kun je dan weloverwogen bepalen wat je vervolgstap is in het proces om mensen voor je merk te winnen. Daar hebben bureaus naar klanten een adviserende rol in. Dat in de eerste plaats.
Simon Neefjes, CEO TBWA\ stelt dat we niet moeten vergeten dat de basis van reclame is dat je iets wilt verkopen. Ja, dat beeld klopt. Als je even vergéét dat internet in 1997 zijn definitieve doorbraak kende en ervoor zorgde dat 1) regionale markten eigenlijk niet meer bestaan en 2) als gevolg van die doorbraak mensen aangeven met merken te willen communiceren. Dit kun je niet vergeten, het is gewoonweg realiteit. De Madmen-praktijk is achterhaald. Ze willen android madmen. Mensen die snappen hoe je reclame en communicatie op een eigentijdse manier voert. Namelijk digitaal en interactief. Luisterend. En op basis daarvan acterend. En, ja, natuurlijk. Als je merken bouwt, blijft de 30 seconden commercial zijn waarde houden. In welke vorm dan ook.
Dat dialoog heel vermoeiend kan zijn, daar heeft FHV/BBDO’s Barbera Wolfensberger he-le-maal gelijk in! Iedereen heeft tijd voor en met zichzelf nodig. Een Moccona-momentje. De beste relaties zijn diegene waarin je vrijheid hebt in gebondenheid. Waarin je jezelf kan en mag zijn. Bovendien zal de integratie van Proximity binnen FHV/BBDO alleen maar betekenen dat er in de praktijk moet worden gedanst naar de pijpen van FHV/BBDO’s creatieve directie.
Let’s face the facts: in welke mate ben je met dialoog bezig als er periodes zijn waarin je meer tijd steekt in het voorbereiden van inzendingen voor reclameprijzen dan actuele campagnes voor je klanten, laat staan nadenkt over tastbare resultaten daaruit? Toegegeven: het zal een intens en fantastisch gevoel zijn om met een ADCN-lamp voor je campagne beloond te worden. Maarrrr: in welke mate ben je met dialoog bezig als je dialoog niet verder gaat dan 30"-commercial plus. In welke mate ben je met dialoog bezig als je een succesvolle interactief label ontmantelt en in het themakeurslijf dwingt?
@JJDriessen Over regie gesproken: een brand team doet wonderen, een setting waarin het merkthema wordt doorvertaald naar de relevante media door gespecialiseerde bureaus. Bovendien is merk- en communicatiewijsheid niet voorbehouden aan bureaus zijnde themabureaus. Die waarde zit namelijk niet in bureaus maar in mensen.