We hebben te maken met een recessie die volgens analisten haar hoogtepunt nog steeds niet heeft bereikt. De berichtgeving wordt gedomineerd door de financiële crisis. De geruststellende boodschap - dat het een kwestie van vertrouwen is - lijkt collectief afgesproken te zijn. Kost wat kost moet het financiële systeem in stand worden gehouden om een melt down van dit systeem te voorkomen. Mijn spaargeld moet ik op de bank laten staan en onze minister van financiën Bos vindt het eigenlijk allemaal wel meevallen. Het IMF onderschrijft de mening van onze regering. Naar verhouding tot andere landen zullen we het er redelijk van afbrengen. Het groeicijfer van onze economie zal in 2009 nog uitkomen op 1%. En omdat economie vooral een zaak is van emotie is het van belang de emotie in bedwang te houden; toch!
Klinkt verstandig. Maar let op! Er zijn veel goede redenen te bedenken om een recessie te voorkomen. Want, niet alleen de banken, bedrijven en de overheid hebben daar baat bij, ook jij en ik en iedereen die een inkomen heeft. Maar degenen die daarin het meest geraakt zullen worden zijn de lagere inkomens. In tijden van recessie worden zij juist het hardst getroffen in hun bestedingen. Kortom, de overheid is er alles aan gelegen instorting van het systeem te voorkomen en gaat in haar geestdrift volkomen voorbij aan de positieve bijdrage die een recessie aan onze maatschappij kan leveren; de mogelijkheid van zuivering van alle ongerechtigheid en scheefgroei die in ons economisch systeem verankerd zit en de kans op herijking van de basis van onze moderne economie.
In de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw heeft een aantal kritische wetenschappers onze maatschappij onder het mes gelegd. Zij namen als uitgangspunt de theorieën van Marx en Freud en pasten deze toe in de moderne tijd van het laatkapitalisme in de 20e eeuw. Alle uitingen van de moderne cultuur zijn allereerst een kwestie van ruilwaarde; de intrinsieke waarde van goederen, producten en mensen speelt daaraan een ondergeschikte rol. De laatste jaren hebben wetenschappers als Benjamin Barber en Zygmunt Bauman hun uitgangspunt genomen in het gedrag van de consument. Hun analyses zijn van groot belang voor marketing. Zij leggen haarscherp het irrationele gedrag van de consument bloot. Met name Bauman onderscheidt drie typen consumenten die in de loop van de vorige eeuw een koopgedrag vertonen dat sterke onderlinge verschillen toont:
Koopgedrag gebaseerd op de behoefte (need), koopgedrag gebaseerd op het verlangen (desire) en koopgedrag gebaseerd op de wens van het moment (wish). Het is vooral dit laatste type consument, die koopt op grond van een impuls, dat domineert in onze economie.
Consumptie is van een middel doel op zichzelf geworden. Het koopgedrag van de consument is irrationeel, niet in overeenstemming met onze werkelijke behoeften. Dit gedrag kenmerkt het gedrag van onvolwassen kinderen, het is infantiel.
Wie de adviezen van marketeers bekijkt die men geeft aan ondernemers, kan waarnemen dat die adviezen bijna allemaal dezelfde richting aanwijzen: Versterk de marketing inspanningen. Wie nu bezuinigt, krijgt dat straks terug in keiharde cijfers door een verminderde afzet. Echter in tijden van recessie gaan consumenten kijken welke aankopen nu voor hen van werkelijk belang zijn. Het centrale marketingbegrip ‘waarde’ wordt door de consument opnieuw getoetst als deze minder te besteden heeft. Toch valt het op dat bijna geen enkele marketingadviseur zijn klant adviseert om een vergelijkbare actie toe te passen: Namelijk het eigen product of dienst te toetsen. Vuistregel in marketing is het afstemmen op de behoeften in de markt. Maar die behoefte is in de loop van de jaren een gedevalueerd en gemanipuleerd begrip geworden.
In tijden van recessie hebben we de mogelijkheid onszelf, het koopgedrag en ons ondernemersgedrag eens kritisch onder de loep te nemen. Heb ik als consument werkelijk dat nodig wat ik in een eerste opwelling geneigd ben te kopen? Wellicht is mijn budget niet toereikend, maar belangrijker is de overweging; als ik dit koop, word ik daar dan gelukkiger van? Voegt het iets toe aan mijn leven waardoor ik gelukkiger, beter en rijker word? En zo kun je je als ondernemer afvragen: Voegt dat wat ik bied iets toe aan het leven van mijn doelgroep?
In tijden van recessie is het nog belangrijker en zinvoller om met je klanten in gesprek te gaan. Stel jezelf, je dienst of product ter discussie. Zo staat het begrip maatschappelijk ondernemen in een hele andere context. Er is ‘ondernemen’ dat maatschappelijk verantwoord is en er is ‘ondernemen’ dat uitsluitend gericht is op winstmaximalisatie en dat dus geen andere waarde kent dan geld. De uitholling die het ondernemen als maatschappelijke activiteit heeft ondergaan en waarvan de salarissen van “topmanagers” slechts een uiterlijk signaal zijn; die uitholling zal momenteel onder druk van diezelfde klant teniet gedaan worden. Zij zullen zich afkeren, want het vertrouwen is geschonden.
In marketing speelt het begrip focus een belangrijke rol. Je moet je als ondernemer altijd focussen want wie dat doet zal gemerkt hebben dat het werkt. Een goede ondernemer heeft dan ook een strategisch en operationeel plan. Dit in tegenstelling tot de consument, die allang zijn focus heeft losgelaten. Dat plaatst hem tegenover de ondernemer als goed marketeer in een zwakkere positie. Tenzij de ondernemer bereid is zijn focus te veranderen en deze richt op het welzijn van zijn klant. Immers, als je klant het goed gaat, gaat het jou ook goed. Goede en sterke klantrelaties zijn op dit gegeven gebaseerd. Wees een werkelijke partij voor je klant, een partij op wie hij kan vertrouwen. Want, dat vertrouwen is toch de basis van onze economie? Een goede ondernemer is een gids voor verdwaalde consumenten; hij kan hen richting wijzen waaraan deze nog niet gedacht hebben, n.l. die naar hun werkelijke behoeften.
In tijden van recessie is het zaak dat wij als marketeer ook onze waarden gaan herijken. Dit kan uitlopen op een reductie van aanbod in de markt, maar evengoed zo is dat een aantal zaken worden toegevoegd, die feitelijk al bestonden, maar uit het oog verloren is geraakt. Meer en betere communicatie met de maatschappij, met de markt (want maatschappij en markt zijn niet hetzelfde als wel door economen wordt beweerd), met de klant en ook niet te vergeten: met onze eigen medewerkers. Dat heeft tot gevolg dat we allemaal plezier in ons werk hebben en mogelijkheden willen zien. Daar word je rijker van en ware rijkdom, dat weet iedereen, is niet in geld uit te drukken.