User generated content. Behavioural targeting. Enterprise 2.0. Veelgebruikte termen in 2007, vooral onder marketeers. Het is me het afgelopen jaar opgevallen dat marketeers in toenemende mate de neiging hebben hun doelgroep te pleasen, door middel van een geforceerde poging om hun boodschap op ieder individu afzonderlijk af te stemmen. Het doel: de hele doelgroep bereiken. Onverstandig als je het mij vraagt. Sterker nog, doorslaan is misschien wel een beter woord. Respect voor het individu betekent namelijk niet dat je het individu precies moet vertellen wat hij of zij wil horen. Integendeel! De meeste mensen stellen het juist zeer op prijs om verrast te worden en zelfs om tegengesproken te worden.
Wat er kan gebeuren, is dat een boodschap uiteindelijk niemand aanspreekt. Ga maar na: er bestaat geen kleur, toon, beeld of vorm die door iedereen mooi of leuk wordt gevonden. Doe je toch een poging zo’n vorm te creëren, dan blijft er een ondefinieerbaar compromis over, waar niemand positief op reageert. Een tweede gevaar - en dat is erger - is het enorme afbreukrisico dat op de loer ligt wanneer men tracht iedereen te bereiken met een bepaalde uiting. Een voorbeeld: wie gelooft een merk dat zich de ene keer profileert als hip en jeugdig en een maand later als seniorenmerk? Soms moet je kiezen.
Ik pleit hier uiteraard niet voor een ivoren-toren houding, waarbij marketeers het volk vertellen welke producten goed voor ze zijn, maar we dreigen nu wel een beetje door te slaan in de alom geprezen 2.0-gedachte. Marketing moet ineens ‘samen’ bedreven worden. Neem een bedrijf als UPC, dat hele afdelingen heeft die permanent de blogosphere doorkruisen op zoek naar eventuele kritiek op het beleid of de aftersales. Het is natuurlijk goed om te luisteren naar de mening van je klanten, maar de follow up valt me dan wel een beetje tegen: bloggers worden stil gehouden met snellere service of zoethoudertjes. Het enige doel lijkt te zijn om de kritiek te doen verstommen, in plaats van de dienstverlening te verbeteren.
Een ander voorbeeld van doorslaan: iedere junior-creatief bedenkt tegenwoordig een interactief concept, waarbij klanten uitgedaagd worden om zichzelf te filmen terwijl ze in de weer zijn met een product of merk. Die filmpjes worden geupload en de leukste ontvangt een prijs. Geweldig natuurlijk, een dergelijke extended brand experience, behalve als aan het einde van de actieperiode blijkt dat slechts 100 mensen een filmpje hebben ingestuurd en dat de bezoekers wegblijven. Dan is een mediabudget van €200.000,- plotseling niet zo redelijk meer. Het ‘samen marketing bedrijven’ voelt een beetje als het oude communisme: in theorie prachtig, maar in de praktijk niet echt werkbaar…
Wat we vooral niet uit het oog moeten verliezen, is het feit dat marketing een vak is. Het is niet erg dat mensen ergens een opvatting over hebben, en in het geval van marketing is dat vaak zo, maar er is een verschil tussen het hebben van een mening en ergens daadwerkelijk verstand van hebben. Er dreigt op marketinggebied een bepaalde mate van uitholling te ontstaan, doordat zich teveel deskundigen aandienen.
Een merk ontkomt er vandaag de dag niet meer aan een bepaalde richting te kiezen en sluit daarmee onvermijdelijk groepen uit. Maar de mensen die het merk wel aan zich heeft weten te binden zijn uiteindelijk loyale bondgenoten die de positieve boodschap door zullen vertellen.
Dit artikel is eerder geplaatst in Marketing Tribune op 11 maart 2008