Ik moest zomaar aan ruim 15 jaar terug denken toen we dat in goed nederlands nog customer relationship management noemden. Indertijd leverde dat nogal eens teleurstellingen op. De CRM-software die door met name ICT-bedrijven werd gepusht, bleek niet de kip met het gouden ei. Oorzaak: ze vergaten de business. Want CRM is geen software-truc maar een filosofie:de klant centraal stellen in alles wat je doet. En iedereen, als vleesgeworden contactmoment, van telefoniste tot service engineer feitelijk marketeer wordt.
Een andere reden waarom dit mosterd na ruim 5.000 maaltijden is, moet gezocht worden in de doorbraak van internet. Consumenten gingen plotseling terugpraten. Gewoon, omdat het kón! Een latente behoefte was ontsloten en daar was merk-marketend Nederland niet geheel op beducht. In de goede, oude CRM-tijden riepen Peppers & Rogers het al: “Make it easy for customers to do business with you.” En dat is een waarheid als een koe en een wetmatigheid die tot de dag van vandaag en tot ver in het hiernamaals opgaat en zal blijven opgaan.
Om een klant in het centrum van denken en handelen van je merk te zetten, valt helemaal niet mee. In de eerste plaats omdat klantgericht denken en handelen om een spreekwoordelijke kanteling in de organisatie vraagt. En dat op zichzelf vraagt tijd. Tijd die aandeelhouders van beursgenoteerde merken je niet gunnen. Hoe moet het dan immers met aandeelhouderswaarde, marktaandeel en concurrentiepositie? Een vergelijkbaar dilemma als het vraagstuk rondom de hypotheekrenteaftrek.
De klant centraal in je merkuniversum zetten, is een strategische keuze. Een keuze die je noopt tot nadenken over zaken als ‘hoe bouw ik als organisatie kennis over individuele prospects en klanten op?’. Of ‘wat zijn mijn loyalty drivers: wat maakt de ene klant waardevoller dan de andere?’. Of bijvoorbeeld ‘hoe haal ik het maximale uit de contactmomenten die ik met mijn prospects en klanten heb?’
Uit ervaring weten we dat een goedbedoelde checklist je merk geen klantinzicht gaat brengen. Al is het alleen maar omdat het niet volstaat om ‘een of meer speciaal daarvoor aangewezen personen’ te benoemen die de CRM-kar moeten trekken. De diréctie moet op de zeepkist om het geloof te prediken. Anders gaat het niet werken.
Nog beter is: als merk je doelstellingen bepalen en op basis van een roadmap en bewezen successen je CRM-strategie steeds verder gestalte geven. Want aan een CRM-strategie – of acteren op basis van klantinzicht – bouw je al door te beginnen met doordachte activatiecampagnes en een klantcontactstrategie waarbij je prospect- en klantgegevens opvangt in een centrale consumentendatabase en op basis van vooraf bepaalde events relevant kunt communiceren.
Een relatie is geen eenrichtingsverkeer waarbij je als merk praat en – tegen beter weten in - hoopt dat je klant amechtig luistert. Grote kans dat die dan met gepakte koffers een enkeltje anywhere boekt. Want sinds de consument terugpraat kan hij in de online ecosphere merken maken en breken. So you better be with them.
Meer weten? Bel of mail Gerben Busch op 06-41 54 56 78 of naar Gerben.busch@thevalley.nl