Enkele weken geleden kocht ik online een vliegticket op CheapTickets.nl. Met de kleinste ogen denkbaar stond ik twee weken later om 06:00 uur 's ochtends op Schiphol. Bliepbliep! Ik had een sms bericht ontvangen: 'Beste Tim, CheapTickets.nl wenst je een hele prettige reis.'. Wat ontzettend attent van ze!
Maar vanwaar eigenlijk dit vriendelijke berichtje? Klantenbinding soms? Moeilijke opgave, want ik ben alles behalve merkentrouw als het op vliegen aankomt. Ik zoek gewoon de goedkoopste mogelijkheid om met een enigzins gerenommeerde maatschappij, binnen enigzins acceptabele reistijd op de plaats van mijn bestemming aan te komen. En volgens mij ben ik niet de enige dit op deze manier online naar vliegtickets shopt. Eén zo'n berichtje zal daar dus zeker geen verandering in brengen. Stukje aanvullende service dan voor een firstclass experience? Hmm.. twaalf uur lang met mijn knieën in mijn oren en over snurkende medepassagiers klimmen om het toilet te bereiken wordt ook niet bepaald comfortabeler door deze kleine attentie.
Nee, het berichtje had een hele andere reden, want eronder stond: 'Het actuele weer in Kaapstad weten? Sms WEER naar 5030 (0,40 per bericht)'. Het smsje was dus enkel bedoeld om mij nog eens 40 eurocent afhandig te maken voor het actuele weerbericht van Kaapstad. Geef je meer dan een half maandsalaris uit willen ze die 40 cent er ook nog bij. Waanzin! Zijn ze trouwens vergeten dat het actuele weer één van de eerste dingen is die de piloot omroept vlak voor vertek?
Wat mij betreft is dit een goed voorbeeld van mislukte, nee zelfs compleet misplaatste gepersonaliseerde communicatie. En dit is slechts één voorbeeld. Je komt het tegenwoordig in alle vormen en maten tegen en allemaal slaan ze de plank even hard mis. Het gebruiken van personalisatie kan een heel effectief instrument zijn als onderdeel van je marketingmix, op voorwaarde dat je als organisatie ook in staat bent om je producten en diensten af te stemmen op de behoeften van je klant. Het heeft dus alleen zin als de producten en/of (aanvullende) diensten die je levert ook in zekere mate ‘gepersonaliseerd' zijn. Echter wordt er kennelijk vaak gedacht om op deze manier even makkelijk wat extra geld te verdienen. Niet alleen een gemiste kans, maar zelfs buitengewoon irritant als je persoonljke gegevens op deze manier worden misbruikt vind ik. Om 40 eurocent te verdienen hoef je me echt niet bij mijn voornaam te noemen. Ken ik jou soms ergens van dan?
En de schuld van deze ergernis? Het internet. En natuurlijk de rest van de nieuwe media. Want hoewel de nieuwe media zich perfect lenen voor het verzamelen van gegevens en de communicatie mogelijkheden grenzeloos lijken, ontbreekt een van de belangrijkste factoren voor succesvolle gepersonaliseerde communicatie: de persoonlijke band. Met als gevolg dat organisaties het maar te pas en te onpas te gebruiken zonder stil te staan of het inzetten ervan wel echt toegevoegde waarde biedt.
Trouwens.. als je het dan toch fout doet, doe het dan ook goed fout. Eenmaal aangekomen was CheapTickets me namelijk alweer vergeten. Geen smsje, geen belletje, geen emailtje. Helemaal niks! Had me dan ook de hele week plat gespammed met locale aanbiedingen, de beste restaurants en andere 40 cent kostende ‘persoonlijke’ reisadviezen. Met het als hoogtepunt een bericht bij thuiskomst: 'Beste Tim, telefoonrekening te duur? Te weinig saldo op je bankrekening? Sms KREDIET naar 5030 (0,40 per bericht)'.