Viral marketing, al een aantal jaren een redelijk buzzword waardoor uiteraard de vraag ernaar bij media en reclame bureau's is toegenomen. Maar wat is een viral nou eigenlijk? Wanneer is een viral succesvol? En nog belangrijker, wat maakt een viral viraal?
Laten we eerst even vaststellen dat je nooit kunt uitgaan van het maken van een viral. Je kunt hooguit van te voren spreken over een potentiele viral door aan een aantal randvoorwaarden te voldoen en de juiste omstandigheden te creëren. Of het een viral is/was kun je op z'n vroegst tijdens, maar meestal achteraf pas bepalen. Een viral zonder bereik is immers geen viral.
Maar wat is een viral dan? Een viral is 'iets' dat zich heel snel verspreid doordat het makkelijk doorgegeven kan worden, net als, je kunt het al raden, een virus. Dit 'iets' kan in verschillende vormen voorkomen. De ouderwetse
kettingbrief kent iedereen wel, wat met de komst van e-mail natuurlijk nog makkelijker is geworden. Maar het kan ook de vorm hebben van een YouTube video of een online Flash spelletje. Dankzij internet, en dan met name e-mail, maar ook weblogs, social networks en niet te vergeten YouTube zelf, is het verspreiden en delen van dit digitale 'iets' alleen maar makkelijker en dus populairder geworden.
Tsja, populair en dus een groot bereik en het wordt ook nog eens door de mensen zelf verspreid. Dat hebben marketeers natuurlijk ook ingezien en dus zijn veel (potentiele) virals ingezet voor marketing doeleinden.
Grappige filmpjes die alleen maar het doel hebben om doorgestuurd te worden zodat een merknaam top of mind wordt, (verslavende) spelletjes waarvoor je drie andere mensen voor uit moet nodigen om het nog een keer te kunnen spelen, melige filmpjes waar
je zelf een foto in kunt plakken of
een naam in kunt vullen zodat het persoonlijker wordt, filmpjes waar je door
de hoofdpersoon letterlijk wordt opgebeld. Alles wordt uit de kast gehaald om de kans van het doorsturen te vergroten.
Wanneer een viral succesvol is, is compleet afhankelijk van de doelen die vooraf gesteld zijn. Het is natuurlijk makkelijk om te zeggen dat zodra het vaak bekeken en doorgestuurd is, het succesvol is. Uiteraard is het dan wel een viral te noemen, maar je wilt er uiteraard wel iets mee bereiken. Ten eerste is het wel fijn als het voornamelijk bekeken en doorgestuurd wordt door je eigen doelgroep. Zorgen dat het wordt doorgestuurd is een conversie doel te noemen, maar eigenlijk een randvoorwaarde voor een viral. Een duidelijke, maar vooral meetbare, call to action zorgt er voor dat je weet wat je met je potentiele viral wilt bereiken en dat je iets hebt om te evalueren.
Zo kan de call to action voor een potentiele viral van een Automerk een x-aantal proefritten zijn, voor een universiteit een x-aantal aanmeldingen voor de open dag, voor een potentiele recruitment viral een x-aantal ingezonden cv's en ga zo maar door. Let wel op dat deze call to action wordt doorgevoerd in de rest van de campagne. Ontwikkel een bepaalde campagne site waar deze call to action centraal staat, link naar deze campagne site vanaf je homepage en zorg dat deze gevonden wordt op Google. Stop niet bij de potentiele viral, zorg voor het totale plaatje voor de hele beleving.
En dan nu de potentiele viral zelf. Hoe zorg je nou dat de potentiele viral los komt van het woordje 'potentiele' en een volwaardige viral wordt? Zoals eerder gezegd, zal het aan een aantal randvoorwaarden moeten voldoen. Het zal in ieder geval mogelijk moeten zijn om het op zo veel mogelijk manieren naar zo veel mogelijk mensen te verspreiden: e-mailen, embedden op weblogs, toevoegen aan profiel op social networks etc. Als ze niet zelf op het idee komen om het door te sturen, kun je ze altijd een duwtje in de richting geven. Het zal ook niet lang moeten duren, een filmpje van 90 sec. is bijvoorbeeld al aan de lange kant. De plaats waar dit soort dingen het meest worden doorgestuurd is op kantoor, en even een filmpje bekijken of een spelletje spelen is meestal wel prima, zolang het niet te lang duurt of saai wordt.
Een bekende
ongeschreven regel binnen viral marketing zijn de 3 g's: grof, geil en grappig. Zorg dat de inhoud van je potentiele viral aan één van deze g's of het liefst aan alle drie voldoet en je zit gebakken wordt wel eens geroepen. Waar het eigenlijk op neer komt is dat je moet zorgen dat je de drang om het te willen doorsturen moet oproepen. Dit kun je inderdaad doen door het onzettend grof of enorm grappig te maken, zoiets willen we natuurlijk met onze vrienden en/of collega's delen. Een echte formule voor de vorm en inhoud van een potentiele viral bestaat echter niet, dat is altijd afhankelijk van de doelen, doelgroep, tijd van het jaar etc.
Let wel dat alle begin moeilijk is, ook bij een potentiele viral. Het zogenaamde seeden van een potentiele viral is dan ook een vak apart, maar vaak wel nodig. Het blijft echter wel een ethische kwestie hoe ver je daar in gaat, zo was wel te merken toen
dit controversiele lijstje werd gepubliceerd.
Laten we dus als er geroepen wordt 'Doe mij een viral!' eerst eens gaan denken over wat er bereikt moet worden en op welke manier. En wordt het dan uiteindelijk viraal, dan is daar eigenlijk helemaal niks mis mee!